ИИ изменит всё, но есть барьеры: глава маркетинга Америабанка — о проблемах и будущем цифрового рынка Армении

ЕРЕВАН, 27 октября. Новости-Армения. Армянские компании обладают сильными компетенциями в цифровом маркетинге, однако им пока не хватает системного подхода к работе с клиентскими данными, оценке эффективности коммуникаций и внедрению новых инструментов. При этом искусственный интеллект открывает новые возможности для банковского сектора, но одновременно создаёт репутационные риски.

Об этом заявила директор Америабанка по маркетингу и коммуникациям Ирина Пюскюлян в интервью агентству «АРКА», рассказав о развитии SMM, особенностях армянского рынка, использовании больших данных и ИИ, стратегии банка и тенденциях ближайших трёх–пяти лет.

Соцсети становятся частью клиентского опыта

Ирина Пюскюлян отметила, что социальные сети для банков уже не ограничиваются продвижением продуктов. Они становятся пространством взаимодействия с клиентами, получения обратной связи и решения возникающих вопросов.

Америабанк, получивший девять наград Global Finance, в том числе за маркетинг и сервис в социальных сетях, развивает SMM по трём направлениям: дифференциация каналов для разных аудиторий, создание собственных медиа и повышение качества контента.

Сегодня банк представлен в 19 социальных каналах, объединяющих 270 тыс. подписчиков. Контент охватывает финансовое образование, инвестиции, жизненные ситуации, связанные с банковскими продуктами, а также истории людей, стоящих за брендом.

В качестве примера директор Америабанка по маркетингу и коммуникациям привела кампанию с амбассадором Соной Рубинян, в которой около 70% просмотров видеоролика пришлось на пользователей, не подписанных на страницу банка. Результат был достигнут органически, без платного продвижения.

При этом эффективность SMM, по ее словам, следует оценивать не только по охватам и вовлечённости, но и по заявкам, использованию сервисов, качеству клиентского обслуживания, доверию и готовности выбирать банк.

Армянский маркетинг: сильные команды, но недостаток системности

Оценивая армянский рынок, Пюскюлян отметила наличие сильных команд, сопоставимых с международными коллегами по качеству креативных решений, работе с цифровыми платформами и авторами контента.

Вместе с тем основным направлением дальнейшего развития она считает повышение системности. По её оценке, на более зрелых рынках цифровой маркетинг теснее связан с клиентскими данными, продуктами, продажами и сервисом. В Армении же компании пока не всегда доводят коммуникации от формирования узнаваемости до конверсии.

Пюскюлян также указала на особенности местной аудитории: высокую значимость личного доверия, рекомендаций и репутации, сдержанность в обратной связи, особенно положительной, а также различия между Ереваном и регионами и между поколениями.

Она считает, что международные маркетинговые практики нельзя механически переносить на небольшой армянский рынок без учёта языка, культурного контекста и поведения потребителей.

Большие данные: потенциал пока используется недостаточно системно

Пюскюлян отметила, что маркетинг на основе данных (Data-driven marketing) уже стал реальностью для банковского сектора Армении, однако степень зрелости такого подхода различается.

Банки располагают значительными данными о продуктах, транзакциях и взаимодействии с клиентами. Следующий шаг - объединение этой информации для лучшего понимания их потребностей.

При оценке эффективности маркетинга, по её словам, необходимо учитывать показатели на разных этапах клиентского пути: от узнаваемости и восприятия бренда до заявок, конверсии, стоимости привлечения клиентов и качества обслуживания.

Особое значение, по словам Пюскулян, имеет атрибуция - понимание того, какие каналы коммуникации обеспечивают результат. «Практическая ценность анализа данных заключается в возможности изменять рекламные сообщения, перераспределять бюджет, упрощать клиентский путь и отказываться от неэффективных инструментов», - сказала она.

Искусственный интеллект: автоматизация и новые риски

Говоря о перспективах ИИ, Пюскюлян заявила: «Думаю, что ИИ изменит всё». По её словам, технология позволяет значительно ускорить обработку данных, лучше понимать потребности клиентов, подбирать предложения и повышать эффективность медиапланирования.

Уже сегодня ИИ можно использовать для подготовки первых вариантов текстов, адаптации материалов, расшифровки интервью и регулярной отчётности. «Для Армении особенно актуальны перевод и адаптация контента на армянском, русском и английском языках», - сказала она.

Вместе с тем Пюскюлян подчеркнула необходимость человеческого контроля над использованием технологии: стратегия, творческие решения, этические вопросы и ответственность должны оставаться за специалистами.

Отдельное внимание она уделила рискам, связанным с ошибками в автоматически созданных сообщениях, чрезмерной персонализацией и нарушением приватности.

«Дополнительную угрозу для банков представляют дипфейки - поддельные видео, голоса и аккаунты, которые могут использоваться для мошенничества и распространения ложной информации», - отметила директор по маркетингу и коммуникациям Америабанка.

По мнению Пюскюлян, при использовании ИИ необходимы: защищённая среда для работы с клиентскими данными, прозрачность их использования, понятные официальные каналы коммуникации и механизмы проверки подлинности сообщений.

Международный опыт: адаптация вместо копирования

Основываясь на опыте работы в разных странах и отраслях, Пюскюлян выделила универсальные принципы маркетинга: ясность стратегии, понимание клиента, решения на основе данных и ответственность за результат.

Одной из наиболее полезных для Армении практик она считает культуру тестирования - проверку маркетинговых гипотез на ограниченной аудитории перед масштабированием.

При этом, по её мнению, успешные на крупных рынках подходы к сегментации, выбору каналов продвижения, креативным форматам и партнёрствам могут оказаться слишком дорогими или быстро исчерпать аудиторию в Армении.

Четыре приоритета Америабанка

Говоря о маркетинговой стратегии Америабанка, Пюскюлян выделила четыре взаимосвязанных направления: аналитику данных, социальные сети, персонализацию коммуникаций и улучшение клиентского опыта.

Среди практических задач она назвала укрепление собственных цифровых каналов и сообществ, поиск точек роста в регионах, развитие партнёрств и более точное взаимодействие с различными группами клиентов.

ИИ, по её словам, поможет быстрее анализировать обратную связь, готовить и адаптировать контент, освобождая время сотрудников для более содержательной работы.

Маркетинг через 3–5 лет: видео, ИИ-ассистенты и доверие

По прогнозу Пюскюлян, в ближайшие три–пять лет маркетинг станет более технологичным и одновременно более требовательным к качеству идей и человеческому содержанию.

Среди определяющих форматов она выделила видео, авторов и сообщества, пользующиеся доверием аудитории, а также диалоговые интерфейсы.

ИИ-помощники могут изменить способы поиска и сравнения услуг, а привычные интерфейсы банковских приложений уступить место интеллектуальным ассистентам, предлагающим пользователю необходимое решение в конкретный момент.

Одновременно будет расти значение собственных каналов компаний - приложений, сайтов, программ лояльности и сообществ.

Она считает, что снижаться будет эффективность универсальных сообщений для всех аудиторий, публикаций ради заполнения контент-плана, закупки охватов без оценки качества и отчётности, ограниченной кликами и просмотрами.

Главным навыком маркетинговых команд будущего Пюскюлян назвала способность быстро учиться, проверять гипотезы, соединять данные с пониманием людей и своевременно менять решения.